2.100
8

Hoogleraar Economie

Esther-Mirjam Sent is hoogleraar Economische Theorie en Economisch Beleid aan de Radboud Universiteit Nijmegen en lid van de Eerste Kamer voor de PvdA. Hiervoor doceerde zij aan de University of Notre Dame in de Verenigde Staten en is zij visiting fellow geweest aan de London School of Economics en de Erasmus Universiteit Rotterdam. Haar onderzoeksinteresses omvatten de geschiedenis en filosofie van de economische wetenschappen alsmede de economie van de wetenschap hetgeen onder andere is uitgemond in twee boeken: The Evolving Rationality of Rational Expectations: An Assessment of Thomas Sargent's Achievements (Cambridge University Press, 1998), waarvoor zij de Gunnar Myrdal-prijs ontving, en Science Bought and Sold: The New Economics of Science (University of Chicago Press, 2002, samen met Ph. Mirowski). Zij is tevens mede-redacteur van de Journal of Institutional Economics. Recentelijk zijn haar onderzoeksinteresses uitgebreid naar gedragseconomie, experimentele economie en economisch beleid. Esther-Mirjam Sent is in 1994 gepromoveerd aan Stanford University in de Verenigde Staten.

Het ankereffect: waarom we graag te veel betalen

Zonder het te weten laten we ons leiden door de vraagprijs en zijn we duurder uit

Een grote aanschaf beoordelen we bijna altijd op de vraagprijs. Willen we zoveel betalen? Dit is het ankereffect. Laat die vraagprijs eens los en je merkt pas echt hoeveel je voor die auto of dat huis overhebt. Trossen los!

Mijn vriend en ik zijn op huizenjacht, en denken het ideale huis te hebben gevonden. Nu moeten we ons gaan beraden hoeveel we onder de vraagprijs gaan bieden. Als ware wetenschappers laten we daar allerlei rationele analyses op los. Maar hoe rationeel zijn we eigenlijk als we de vraagprijs als vertrekpunt hanteren in onze berekeningen?
Ankereffect
We vallen ten prooi aan het zogenaamde ‘ankereffect’. Dat is onze onbewuste neiging om de eerste informatie die we krijgen als uitgangspunt te gebruiken bij beslissingen.
Mijn studenten hebben er ook last van. In een experiment voor de VARA moesten ze de laatste twee cijfers van hun pinpas opschrijven met het € teken ervoor, en vervolgens bij drie producten -een fles wijn, een doosje chocola en een computermuis- aangeven of ze bereid waren de producten voor dat bedrag te kopen. Vervolgens moesten ze aangeven welk bedrag ze bereid waren voor elk van de drie producten te betalen. Daarbij bleek er een sterke positieve relatie te bestaan tussen de cijfers die ze hadden opgeschreven en de bedragen die ze wilden uitgeven. Deze onbewuste neiging is uiteraard verre van rationeel.

Verder kopen dan je neus lang is

Bedrijven spelen handig in op het ankereffect. Zo presenteren slimme webshops de duurdere producten eerst. Zie je eerst een telefoon voor €199, vervolgens eentje voor €149 en tenslotte een actiemodel voor €99, dan lijkt de laatste ineens een koopje.
Voorwaarde voor het inzetten van het ankereffect is dat mensen het lastig vinden de waarde in te schatten. En dat doet zich vooral voor bij producten die we minder vaak kopen, zoals een huis.
Het gevolg is dat mensen ‘penny wise, pound foolish’ zijn. Ik vrees dan ook dat mijn vriend en ik teveel voor ons nieuwe huis, maar precies genoeg voor onze dagelijkse boodschappen zullen betalen.

Deze column verscheen ook op Voxweb

Fit

Esther-Mirjam schreef onder meer: Fit, verbeter de conditie van uw organisatie


Volg Esther-Mirjam ook op Twitter

Geef een reactie

Laatste reacties (8)